Däremot verkar det vara ont om lateralt tänkande eftersom marknadsföring fortfarande verkar saknas på forskningsagendan. Oroväckande med tanke på dom häftiga diskussionerna om skolor och reklam. En hastig blick i konferensprogrammet ger vid handen att fokus är på pedagogik/didaktik. Kompletterat med ett litet inslag om ledarskap. Irriterande med tanke på att jag tycker att marknadsförare ofta är bättre pedagoger än lärare…

Men, för att verkligen veta kanske jag måste pallra mig till konferensen.

En av dom frågor som jag ofta återkommer till när det gäller mötet mellan skolan och marknaden är om, och i så fall hur, den senare tagit över den förras roll. Skolor konkurrerar inte bara om elever, utan också med resten av elevernas liv. Med hänvisning till några inflytelserika marknadsförinigsforskare, som i mitten/slutet av 1990-talet tyckte sig se att skolans fundamentala roller (som socialisare och värderingsformare) adapterats av marknadssystemet, brukar jag lyfta fram det perspektivet på mina föreläsningar. Nu verkar det som att Carina Fast lägger fram synnerligen intressant kunskap åt det hållet.

Tidigare har jag och mina kollegor inom BAT inspirerats av Steven Johnsons bok Everything bad is good for you – why pop culture makes us smarter. Lyssna gärna på oss när vi konverserar om den boken i QritiQ. Nu ser vi fram emot att få lite svenskt perspektiv på det hela.

Jag kom till en fullsatt (säkert 300+ personer) Lärosal X på Uppsala universitet ett par minuter innan disputationen började. Typiskt nog hade hennes avhandling tagit slut, så jag har inte läst den ännu. Disputationen var otroligt intressant och väckte många tankar. Jag bara antar att betygskommitén var positivt och att avhandlingen godkändes, enligt opponenten var det i alla fall ett mycket bra arbete.

Nu fann Fast att det var illa ställt i skolan när det gäller hennes empiri. Under frågestunden undrade jag om hon kände till några exempel på svenska skolor där man på ett bra sätt integrerade populärkulturen i undervisningen. Hon svarade nej (plus en passus om att det kunde hon inte uttala sig om i samband med disputationen). Naturligtvis är det ett stort värde att hon vetenskapligt belagt hur det är, och antyder hur pedagogiken bör ta tag i detta. Men jag tycker det vore värdefullt att vi snabbt identifierar och marknadsför några bra exempel också.

Nån som känner till några?

”Slutsatserna visar att åttiotalister är en heterogen och motsägelsefull grupp som har svårigheter att förhålla sig till etik och moral då definitionerna av dessa begrepp är under förändring. Från det moderna projektets tro på den ökande kunskapens bidragande till människans moraliska fulländning, rör sig etik och moral mot en postmodern kontext som sätter individens egen tolkning av begreppen i fokus. Mot bakgrunden av ett samhälle präglat av konsumtion som medel för självförverkligande och identitetsskapande är en utveckling av en kommersiell etik tänkbar. Att se och förstå denna omdefinierade etik kan innebära konkurrensfördelar för många olika företag.”

Dessutom tolkar jag uppsatsen så att dom ungdomar som intervjuats är inte speciellt kritiska till vad dom ser och hör. Något som stämmer med mina egna erfarenheter av dom högskolestudenter jag mött under senare år. En sådan oförmåga, eller snarare oförståelse, till kritiskt tänkande stämmer inte direkt med skolans målsättning. Tack och lov så finns det en del som inte simmar med strömmen. Louise och Johanna hör till den gruppen.

Efter lite telefon- och mejldiskussioner under försommaren har Louise, Johanna och jag kommit överens om en intervju i Skolsmart – som kommer snart. Tills dess kan ni gärna läsa uppsatsen. Deras text är extra läsvärd eftersom den har en ovanlig stil (narrativ) och struktur. Kika också på artikelarna Märket avgör klädköp i Svenska Dagbladet respektive 80-talister uppgivna inför etisk konsumtion i Dagens Nyheter som utgår från uppsatsen i fråga.

Hur ställer sig lärare till reklam, riktad till elever, i skolan? Det är forskningsfrågan för denna C-uppsats från Stockholms universitet. Svaret är att lärarna har en negativ grundinställning till reklam i skolan. Vidare visar studien på att de företag som vill göra reklam i skolan ska ta noga akt på lärarnas åsikter. Det företag som försöker ta sig runt lärarna och gör något mot
deras vilja eller utan deras godkännande kommer bildligt talat att rullas i tjära och fjädrar. Det är absolut inte att rekommendera.

Finns det då inga öppningar alls? Jo det gör det, för företag som undviker att inkräkta på skolans oberoende, som låter lektionerna och lärarnas ord vara opåverkade och företag som har bra produkter. För de företagen finns det en möjlighet att komma in i skolan. Vad som är bra produkter är svårt att säga men något inom hälsa, motion och/eller miljövänlighet vore en bra
start.

Nyckeln till problemet ligger i barnens verkliga eller påstådda sårbarhet och behovet eller icke-behovet av skydd mot företag som vill göra reklam riktad till dem. Företag idag ser en vinning i att tidigt skapa attityder kring sitt varumärke hos barn. I skolans värld ser man som sin uppgift att skydda barnen och ansvara för deras bildning och utveckling samt deras kunskap om kritisk granskning. Samtidigt ser också lärarna hur resurserna minskar för varje år
och hur vissa saker måste prioriteras bort eller ned. Det gör att lärarna också kan se viss vinning i att få in reklampengar, men inte till vilket pris som helst.

Bakgrunden till studien ligger i att företag visar mer och mer intresse för skolan samtidigt som resurserna och således även resultaten i skolan sjunker. Det drivs en debatt angående hur skolan ska ta steget in i framtiden och varifrån pengarna ska komma. Denna uppsats bidrag till debatten är att visa på vilka tendenser som finns bland lärarna idag angående reklam i skolan, men också att visa på skillnader och vilka känslor debatten väcker.

Uppsatsen är en kvalitativ studie där författaren har fört samtal med ett antal lärare om deras inställning till reklam i skolan och deras känslor kring ämnet. Författaren har tagit avstamp i forskningsfrågan ”Hur ställer sig lärare till reklam, riktad till elever, i skolan?” Därefter har författaren med hjälp av hermeneutik arbetat sig fram via samtalen till ett empiriskt material. Utifrån detta har teorier lästs in och en tolknings och analys har skett.

Marianne och Jonas drar slutsatserna att barn istället för att undanhållas från kommersiell påverkan, måste tillåtas att få träning i att förstå TV-reklamens intentioner. De behöver ”reklambildning”. Studenterna anser vidare att EU bör införa en reglering gällande reklamfilmers utformning, eftersom barn upplever att specialeffekter och dylikt bidrar till att barn känner sig lurade.

Fler studentuppsatser finns (förutom annan form av forskning) på Skolmarknads forskningssida.

[Uppdatering 2005-06-15] SvD publicerar idag en helsida om uppsatsen i Näringslivsbilagan.

Göran avslutar sin sammanfattning med orden:”Undersökningen visar att den organisationsform som närmast överensstämmer med de undersökta skolförvaltningarnas är så kallad professionell byråkrati. Det finns få tecken på ett utvecklat nätverkstänkande i organisationerna, även om flera yttre förutsättningar finns. Dessutom pekar undersökningen på att ägandet och driften av gymnasieskolor är en viktig förutsättning och utgångspunkt för skolförvaltningarnas verksamhet, även om de intervjuade företrädarna för skolförvaltningarna inte uttalat ser det som en primär uppgift. Den andra uppgiften, att skapa färdigutbildade studenter, blir en uppgift underordnad organisationsformen.”

Den här uppsatsen är inte bara akademiskt värdefull, utan tillför också flera insikter som är relevanta både för ansvariga inom skolområdet och den del av näringslivet som kan leverera resurser till utbildningssfären.

I ett reportage intervjuades Max Wejstorp, lärare vid Hallonbergsskolan. Han sa mycket insiktsfullt att skolan konkurrerar med MP3-spelare, dokusåpor och Internet.

En annan detalj som Rapport lyfte fram var att ämnet Utbildningsvetenskap får mycket lite forskningsanslag relativt de andra områden som Vetenskapsrådet stöder. Vi får väl se vad det betyder. Jag filar just nu på en ansökan dit. I förberedelserna har jag förstått att bedömarna ser på vetenskapsgränserna med ganska öppna ögon. (Med andra ord, det kan finnas skolforskning inom tex Samhällsvetenskap anslagsram).

”En av de viktigaste funktionerna med konsumtion av kläder i den identitetskapande processen är att kläderna används som ett medel för individen att differentiera sig själv gentemot andra.”

”Baserat på våra teorier och empiri drar vi slutsatsen att det snarare är rädslan för att bli placerad in i fel fack som till största delen styr ungdomarnas konsumtionsbeteenden.”

”Under arbetets gång har det framgått tydligt att det är nödvändigt att gå bortom de produkter som respondenterna köper idag och även ta reda på vad de drömmer om att köpa i framtiden för att förstå deras identitetsskapande.”

”Konsumtion och produkter kan i många fall fungera som en konkretisering av vad respondenterna är idag och vad de vill bli i framtiden.”

Det sista citatet tycker jag är extra intressant, med tanke på skolans (tänkta) uppgift som förmedlare av värdegrunder och livsmål…

(Mehrnaz har nu börjat arbeta som planner på Lowe Brindfors och Erik fördjupar sina studier inom psykologi.)

UPDATERING (2 februari 2005). Fick nu det formella avslaget (se pdf) från VINNOVA. Där stog bl a ”Projektförslaget bedömdes som bra och intressant men med begränsade resurser blev prioriteringen hård och ansökan kunde inte inrymmas inom budgeten för VNNOVAs utlysning”.