Forskas det om skolmarknadsföring?

Den 8-9 maj arrangerar Skolporten årets konferens Aktuell Forskning för skolan. Även om den genomförs på Lärarhögskolan i Stockholm verkar andra delar av landet hyfsat representerat både när det gäller forskare, talare och paneldiskutanter.

Däremot verkar det vara ont om lateralt tänkande eftersom marknadsföring fortfarande verkar saknas på forskningsagendan. Oroväckande med tanke på dom häftiga diskussionerna om skolor och reklam. En hastig blick i konferensprogrammet ger vid handen att fokus är på pedagogik/didaktik. Kompletterat med ett litet inslag om ledarskap. Irriterande med tanke på att jag tycker att marknadsförare ofta är bättre pedagoger än lärare...

Men, för att verkligen veta kanske jag måste pallra mig till konferensen.

Marknaden skolar barnen

I fredags disputerade Carina Fast på sin avhandling Sju barn lär sig läsa och skriva. Enligt ett pressmeddelande från Uppsala universitet är det Pokémonkort, leksakskataloger och dataspel som gör att barn har omfattande kunskaper i läsning och skrivning redan då de går i förskolan, men varken förskola eller skola förstår att värdesätta och utnyttja dessa kunskaper.

En av dom frågor som jag ofta återkommer till när det gäller mötet mellan skolan och marknaden är om, och i så fall hur, den senare tagit över den förras roll. Skolor konkurrerar inte bara om elever, utan också med resten av elevernas liv. Med hänvisning till några inflytelserika marknadsförinigsforskare, som i mitten/slutet av 1990-talet tyckte sig se att skolans fundamentala roller (som socialisare och värderingsformare) adapterats av marknadssystemet, brukar jag lyfta fram det perspektivet på mina föreläsningar. Nu verkar det som att Carina Fast lägger fram synnerligen intressant kunskap åt det hållet.

Tidigare har jag och mina kollegor inom BAT inspirerats av Steven Johnsons bok Everything bad is good for you - why pop culture makes us smarter. Lyssna gärna på oss när vi konverserar om den boken i QritiQ. Nu ser vi fram emot att få lite svenskt perspektiv på det hela.

Jag kom till en fullsatt (säkert 300+ personer) Lärosal X på Uppsala universitet ett par minuter innan disputationen började. Typiskt nog hade hennes avhandling tagit slut, så jag har inte läst den ännu. Disputationen var otroligt intressant och väckte många tankar. Jag bara antar att betygskommitén var positivt och att avhandlingen godkändes, enligt opponenten var det i alla fall ett mycket bra arbete.

Nu fann Fast att det var illa ställt i skolan när det gäller hennes empiri. Under frågestunden undrade jag om hon kände till några exempel på svenska skolor där man på ett bra sätt integrerade populärkulturen i undervisningen. Hon svarade nej (plus en passus om att det kunde hon inte uttala sig om i samband med disputationen). Naturligtvis är det ett stort värde att hon vetenskapligt belagt hur det är, och antyder hur pedagogiken bör ta tag i detta. Men jag tycker det vore värdefullt att vi snabbt identifierar och marknadsför några bra exempel också.

Nån som känner till några?

Avhandling om gymnasieval

DN publicerar idag artikeln Valfrihet bra för elever utan studietradition. Den är baserad på en doktorsavhandling i pedagogik producerad av Stefan Lund. Jag fastnar, naturligtvis, för att en pedagog forskar om "olika strategier för att klara av valen". Men, det verkar synneligen intressanta grejor som Dr Lund för fram. Återkommer med mina reflektioner när jag tagit det av hans arbete.

Metakritik av etik

Jakten på den försvunna etiken (som finns som pdf) är en ny, tankeväckande och dessutom ovanlig D-uppsats skriven av Louise Helén och Johanna Johansson. Jag blev innan sommaren tipsad om deras arbete av en av deras uppsatshandledare. I mitt tycke är resultatet extra intressant eftersom författarnas utgångspunkt är en (alltför sällsynt) kritik mot den dominerande uppfattningen att den unga generationen (i det här fallet 80-talister) är världsvan och ifrågasättande. Ungdomar anses enligt det synsättet använda politisk konsumtion samt ser kritiskt på många globala företag. Sista stycket från uppsatsens sammanfattning pekar på problematiken i ett skolsammanhang:

"Slutsatserna visar att åttiotalister är en heterogen och motsägelsefull grupp som har svårigheter att förhålla sig till etik och moral då definitionerna av dessa begrepp är under förändring. Från det moderna projektets tro på den ökande kunskapens bidragande till människans moraliska fulländning, rör sig etik och moral mot en postmodern kontext som sätter individens egen tolkning av begreppen i fokus. Mot bakgrunden av ett samhälle präglat av konsumtion som medel för självförverkligande och identitetsskapande är en utveckling av en kommersiell etik tänkbar. Att se och förstå denna omdefinierade etik kan innebära konkurrensfördelar för många olika företag."

Dessutom tolkar jag uppsatsen så att dom ungdomar som intervjuats är inte speciellt kritiska till vad dom ser och hör. Något som stämmer med mina egna erfarenheter av dom högskolestudenter jag mött under senare år. En sådan oförmåga, eller snarare oförståelse, till kritiskt tänkande stämmer inte direkt med skolans målsättning. Tack och lov så finns det en del som inte simmar med strömmen. Louise och Johanna hör till den gruppen.

Efter lite telefon- och mejldiskussioner under försommaren har Louise, Johanna och jag kommit överens om en intervju i Skolsmart - som kommer snart. Tills dess kan ni gärna läsa uppsatsen. Deras text är extra läsvärd eftersom den har en ovanlig stil (narrativ) och struktur. Kika också på artikelarna Märket avgör klädköp i Svenska Dagbladet respektive 80-talister uppgivna inför etisk konsumtion i Dagens Nyheter som utgår från uppsatsen i fråga.

Lärares tyckande om reklam i skolan

Marknadsföringsstudenten Tomas Stålmarck vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet, avslutade i förra veckan sin kandidatuppsats Dagens lektion presenteras av...: Hur lärare ställer sig till reklam, riktad till elever, i skolan. Fler studentuppsatser finns (förutom annan form av forskning) på Skolmarknads forskningssida. Uppsatsen sammanfattar Tomas så här:

Hur ställer sig lärare till reklam, riktad till elever, i skolan? Det är forskningsfrågan för denna C-uppsats från Stockholms universitet. Svaret är att lärarna har en negativ grundinställning till reklam i skolan. Vidare visar studien på att de företag som vill göra reklam i skolan ska ta noga akt på lärarnas åsikter. Det företag som försöker ta sig runt lärarna och gör något mot
deras vilja eller utan deras godkännande kommer bildligt talat att rullas i tjära och fjädrar. Det är absolut inte att rekommendera.

Finns det då inga öppningar alls? Jo det gör det, för företag som undviker att inkräkta på skolans oberoende, som låter lektionerna och lärarnas ord vara opåverkade och företag som har bra produkter. För de företagen finns det en möjlighet att komma in i skolan. Vad som är bra produkter är svårt att säga men något inom hälsa, motion och/eller miljövänlighet vore en bra
start.

Nyckeln till problemet ligger i barnens verkliga eller påstådda sårbarhet och behovet eller icke-behovet av skydd mot företag som vill göra reklam riktad till dem. Företag idag ser en vinning i att tidigt skapa attityder kring sitt varumärke hos barn. I skolans värld ser man som sin uppgift att skydda barnen och ansvara för deras bildning och utveckling samt deras kunskap om kritisk granskning. Samtidigt ser också lärarna hur resurserna minskar för varje år
och hur vissa saker måste prioriteras bort eller ned. Det gör att lärarna också kan se viss vinning i att få in reklampengar, men inte till vilket pris som helst.

Bakgrunden till studien ligger i att företag visar mer och mer intresse för skolan samtidigt som resurserna och således även resultaten i skolan sjunker. Det drivs en debatt angående hur skolan ska ta steget in i framtiden och varifrån pengarna ska komma. Denna uppsats bidrag till debatten är att visa på vilka tendenser som finns bland lärarna idag angående reklam i skolan, men också att visa på skillnader och vilka känslor debatten väcker.

Uppsatsen är en kvalitativ studie där författaren har fört samtal med ett antal lärare om deras inställning till reklam i skolan och deras känslor kring ämnet. Författaren har tagit avstamp i forskningsfrågan ”Hur ställer sig lärare till reklam, riktad till elever, i skolan?” Därefter har författaren med hjälp av hermeneutik arbetat sig fram via samtalen till ett empiriskt material. Utifrån detta har teorier lästs in och en tolknings och analys har skett.

Barntankar om TV-reklamen

Marknadsföringsstudenterna Marianne Mesko och Jonas Wanneby vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet, avslutade i dagarna sin kandidatuppsats Reklamgubbar, lurendrejeri och underhållning som handlar om hur barn förhåller sig till och tolkar TV-reklam. Dom har intervjuat 42 barn i åldrarna 7-12 år för att ta reda på vad de unga konsumenterna tycker och tänker om TV-reklam. Se även pressrelease med kontaktinfo.

Marianne och Jonas drar slutsatserna att barn istället för att undanhållas från kommersiell påverkan, måste tillåtas att få träning i att förstå TV-reklamens intentioner. De behöver ”reklambildning”. Studenterna anser vidare att EU bör införa en reglering gällande reklamfilmers utformning, eftersom barn upplever att specialeffekter och dylikt bidrar till att barn känner sig lurade.

Fler studentuppsatser finns (förutom annan form av forskning) på Skolmarknads forskningssida.

[Uppdatering 2005-06-15] SvD publicerar idag en helsida om uppsatsen i Näringslivsbilagan.

Magisteruppsats om skolan som värdeproducent

Marknadsföring, speciellt den del som handlar om affärsutveckling, är nära besläktat med organisationsteori. Höstterminen 2004 hade jag förmånen att handleda Göran Holmberg i hans arbete med magisteruppsatsen Kommunernas organiserande av gymnasieutbildning - för produktion eller värdeskapande? Göran har därmed kompletterat sina tidigare erfarenheter i näringsliv och skola med en utbildning till formell lärarkompetens. I uppsatsen undrar Göran om kommunerna ser som sin primära uppgift att äga och driva egna skolor eller om det är att skapa färdigutbildade gymnasiestudenter?

Vid en första anblick ter sig frågan kanske lite trivial. Men genom att jämföra aktuella tankegångar om bland annat kärnkompetens och nätverkstänkande i organisationslitteraturen med en analys av hur fem representanter från kommuner i Stockholmsområdet ser på sin uppgift, pekar han på en delikat problematik och ytterst intressanta möjligheter.

Göran avslutar sin sammanfattning med orden:"Undersökningen visar att den organisationsform som närmast överensstämmer med de undersökta skolförvaltningarnas är så kallad professionell byråkrati. Det finns få tecken på ett utvecklat nätverkstänkande i organisationerna, även om flera yttre förutsättningar finns. Dessutom pekar undersökningen på att ägandet och driften av gymnasieskolor är en viktig förutsättning och utgångspunkt för skolförvaltningarnas verksamhet, även om de intervjuade företrädarna för skolförvaltningarna inte uttalat ser det som en primär uppgift. Den andra uppgiften, att skapa färdigutbildade studenter, blir en uppgift underordnad organisationsformen."

Den här uppsatsen är inte bara akademiskt värdefull, utan tillför också flera insikter som är relevanta både för ansvariga inom skolområdet och den del av näringslivet som kan leverera resurser till utbildningssfären.

Insiktsfull lärare konkurrerar med MP3-spelare

Änligen börjar rätt (i Skolmarknads perspektiv) typ av skolforskning komma till offentlig debatt. I gårdagens Rapport (ca 15m30s in i programmet som ligger här en vecka) rapporterades om Lärarförbundets utspel att efterlysa mer och relevant forskning.

I ett reportage intervjuades Max Wejstorp, lärare vid Hallonbergsskolan. Han sa mycket insiktsfullt att skolan konkurrerar med MP3-spelare, dokusåpor och Internet.

En annan detalj som Rapport lyfte fram var att ämnet Utbildningsvetenskap får mycket lite forskningsanslag relativt de andra områden som Vetenskapsrådet stöder. Vi får väl se vad det betyder. Jag filar just nu på en ansökan dit. I förberedelserna har jag förstått att bedömarna ser på vetenskapsgränserna med ganska öppna ögon. (Med andra ord, det kan finnas skolforskning inom tex Samhällsvetenskap anslagsram).

Skolgården som Catwalk

Förra veckan blev två av mina tidigare studenter (inom projektet Skolan Som Produkt) klara med sin magisteruppsats Skolgården som catwalk: En kvalitativ studie av hur ungdomar skapar identiteter genom konsumtion av kläder. Författarna, Mehrnaz Ensafmanesh och Erik Jacobsson, har handletts av min kollega Ola Feurst och resultatet är mycket välskrivet och intressant.

En bidragande orsak till föremålet för studien är den (i Stockholm) omtalade historen när Maria Elementarskolans rektor i höstas gick ut med en uppmaning om hur eleverna skulle klä sig (se tidigare inlägg på Skolmarknad). Mehrnaz och Erik vill med sin uppsats öka förståelsen om "vilken roll konsumtion av kläder har för ungdomars identitetsskapande". För att åstadkomma det har de studerat litteratur om konsumentbeteende, socialpsykologi och sociologi samt genomfört åtta intervjuer med elever på Tensta gymnasium respektive Franska Skolan i Stockholm.
I sammanfattningen står bland annat följande.

"En av de viktigaste funktionerna med konsumtion av kläder i den identitetskapande processen är att kläderna används som ett medel för individen att differentiera sig själv gentemot andra."

"Baserat på våra teorier och empiri drar vi slutsatsen att det snarare är rädslan för att bli placerad in i fel fack som till största delen styr ungdomarnas konsumtionsbeteenden."

"Under arbetets gång har det framgått tydligt att det är nödvändigt att gå bortom de produkter som respondenterna köper idag och även ta reda på vad de drömmer om att köpa i framtiden för att förstå deras identitetsskapande."

"Konsumtion och produkter kan i många fall fungera som en konkretisering av vad respondenterna är idag och vad de vill bli i framtiden."

Det sista citatet tycker jag är extra intressant, med tanke på skolans (tänkta) uppgift som förmedlare av värdegrunder och livsmål...

(Mehrnaz har nu börjat arbeta som planner på Lowe Brindfors och Erik fördjupar sina studier inom psykologi.)

Inget stöd från VINNOVA

Idag fick jag besked från VINNOVA att det inte blir några forskningspengar för att projektera om upplevelsebaserad e-information inför skolval (se tidigare inlägg). Instresserade kan kolla listan över dom projekt som fick pengar.

UPDATERING (2 februari 2005). Fick nu det formella avslaget (se pdf) från VINNOVA. Där stog bl a "Projektförslaget bedömdes som bra och intressant men med begränsade resurser blev prioriteringen hård och ansökan kunde inte inrymmas inom budgeten för VNNOVAs utlysning".

Ansökan för "Upplevelsefokuserad e-information inför skolval"

Nu har jag som forskare (på Stockholms universitet) tillsammans med Myndigheten för Skolutveckling och Interaktiva Institutet ansökt om ett planeringsbidrag inom VINNOVAS delprogram Innovativ utveckling av gränsöverskridande offentliga e-tjänster (GRO).

Beslut om planeringsbidraget fattas i slutet av November. Om vi får bidraget sker själva planeringen Q1 2005 och eventuell projektstart tidigast juni 2005. Alla som har intresse av projektet (se sammanfattningen nedan) är hjärtligt välkomna att höra av sig.

Sammanfattningen från själva ansökan

Sverige har ett världsledande marknadsliknande system för grund- och gymnasieskolor, med fria skolval och elevknuten skolpeng. Många kommuner har effektiviserat intagningssystemet med e-tjänster.

Systemförändringen medför nya aktörer och behov relaterade till processen innan skolvalet. Det handlar om behov av rationella informationsunderlag och emotionella, upplevelseaspekter.

Planeringsbidraget söks av forskare vid Stockholms universitet tillsammans med Interaktiva Institutet och Myndigheten för Skolutveckling, samtliga med lång och dokumenterad erfarenhet av liknande projekt. Vår avsikt är att identifiera strategiskt viktiga behov och skissa på lösningar som projektet realiserar och utvärderar mha opensource-verktyg. Akademiska forskare, skolrelaterade myndigheter på olika nivåer, elever och föräldrar samt (små)företag som levererar IT-tjänster respektive utvecklar paketerade lösningar för skolval skall medverka.

Kortsiktiga nyttor inkluderar en aktivare/positivare skolvalsprocess, ökad kunskap om open source samt nya tjänster med exportmöjlighet. På lång sikt bidrar projektet till en förbättrad kvalité i utbildningssystemet – en förutsättning för framtida konkurrenskraft, samt modeller för offentliga e-tjänster inom andra kundvalsområden

Uppsats om barns konsumtion

Marie Eisner och Linda Nordlund har i sin D-uppsats "Alla Andra har - om barns upplevelser av konsumtion" studerat hur barn ser på sin konsumtion, framförallt i termer av identitetsskapande. De har genomfört en grundlig empirisk studie, baserad på fokusgrupper och djupintervjuer med 20 barn i åldrarna sex till 12 år.

Uppsatsen är både intressant och tankeväckande. Inte minst för att den bygger på relativt nya tankar om vad konsumtion är och vad konsumenterna faktiskt skapar med det de konsumerar.

Själv slogs jag av hur central (och oreflekterad) datorn är i barnens värld. Det är i och för sig ingen nyhet, men kopplar man den insikten till hur skolan tänker och ser ut - då blir jag lite skrämd. Det vill säga - skolan är minst sex till 12 år efter barnens verklighet. I sammanhanget noterar jag också hur relativt liten roll boken verkar ha - trots alla insatser (speciellt i Stockholm) för att öka läskonsumtionen.

Ny uppsats om marknadskommunikation i Täbyskolor

Jag la ut ytterligare ett bidrag från studietemat "Skolan Som Produkt". Denna gång är det en kvalitativ undersökning i Täby kommun som resulterat i uppsatsen "Marknadskommunikation i konkurrensutsatta skolor".

Studentuppsats om företagsmotiv

Har organisationer rent mjöl i påsen när dom interagerar med skolor? Läs Erik och Carolines C-uppsats, en del av projektet "Skolan Som Produkt".

Pågående studentarbeten

I veckan som gick var det två studenter vid Södertörns Högskola som hörda av sig. De skriver sin kandidatatuppsats om design management och skolan och hade lite frågor. Det slog mig att det kunde vara värdefullt för Skolmarknads besökare att ha en känsla för vad som är på gång bland studenter, så jag la till en "Pågående" under studentuppsatser på forskningssidan.

Studentuppsats om EU:s Växtkraft Mål 3

Numera magisterstudenterna David Ingnäs och Joanna Sundström pekar i sin uppsats på sju faktorer som kan förklara varför skolor som fått bidrag för steg 1 i EU-programmet Växtkraft Mål 3 inte går vidare till steg 2. Deras fynd är intressanta, inte minst för de skolor som vill söka medel för kompetensutveckling och för Europeiska Social Fonden (ESF) som administrerar programmet.

Två nya uppsatser

Jag har lagt ut information om två relativt nya studentuppsatser handledda av Olle Högberg vid Institutet för Kommunal Ekonomi (IKE).

Erik Lindholm och Patrik Nordqvist har i sin C-uppsats studerat lärares kriterier vid val av (gymnasie)skola. De finner bland annat att profileringsarbetet är en viktig del i skolans strävan att locka till sig kompetent personal. Dvs det räcker inte att ha en bra skola, den måste också vara känd.

Richard Vinde har studerat hur personliga balanserade styrkort för gymnasielärare kan införas som ett redskap för att åstadkomma utveckling i gymnasieskolor. Han redovisar resultaten från några skolor som infört balanserade styrkort kompletterat med lärarintervjuer. Avslutningsvis erbjuder Rickard några rekommendationer till både lärare och skolledare.

Ansökan "Marknadsföringsperspektiv på skolan"

Idag har jag lämnat in en ansökan till Riksbankens Jubileumsfond om bidrag till ett forskningsprojekt om skolan i flera marknadsföringsperspektiv. Se vidare ansökans sammanfattning nedan. Om ansökan klarar en första granskning är deadline för en utförligare ansökan den 25 maj. Sen dröjer det till november 2004 innan beslut tas om det blir bidrag eller ej.

Är du intresserad, vill påverka projektets utforming, eller har bråttom och vill bidra med pengar redan nu - hör av dig.

[Uppdatering 2007-06-21] På förekommen anledning publicerar jag ansökan i sin helhet. Det är min förhoppning att den kan vara ett värdefullt bidrag till dom som vill utveckla relevanta kunskaper och erfarenheter.

Sammanfattning av ansökan
En av samhällets grundläggande verksamheter, grund- och gymnasieskolan, genomgår sedan drygt 10 år en omvälvande förändring. Som en konsekvens av friskolor, fria skolval och ett skolpengssystem har skolan blivit en aktör i en (ny form av) marknad. Därmed har marknadsföringskunskap om den nya situationen blivit utomordentligt betydelsefull för flera vetenskapliga discipliner, för skolan och för de aktörer som marknadsför sig till skolan.

Problemen som detta projekt skall hantera inkluderar en allvarlig brist på vetenskaplig kunskap om marknadsföring i skolsammanhang; att marknadsföringsämnet utvecklats från en empirisk grund som avviker från skolans situation; och att det är oklart vilken etablerad marknadsföringskunskap som passar skolmarknaden.

Svensk och internationell forskning inom pedagogik, didaktik, nationalekonomi och företagsekonomi (dit marknadsföring hör) har studerat den nya skolsituationen. Men, trots omfattande forskning inom företagsledning, ekonomistyrning och organisation verkar marknadsföringsforskningen lysa med sin frånvaro. Samtidigt uppmärksammar utbildningsforskningen inte vetenskaplig marknadsföringskunskap.

Syftena med projektet är därför dels att genom litteraturstudier bidra med ett välbehövligt marknadsföringsperspektiv på skolrelaterad forskning. Dels att genom empirisk forskning med kvalitativa metoder skapa ny kunskap och utveckla ämnet marknadsföring i ett konsumentperspektiv, ett företagsperspektiv och ett relationsperspektiv.

Kandidatuppsats om gymnasieval i Tensta

I dagarna godkände jag kandidatuppsatsen Niondeklassares val av gymnasieskola.

Klassmorfar och näringslivet

Jag stötte på en avhandling om klassmorfädernas roll i skolan. Doktor Ann-Kristin Boström presenterade sin avhandling på Stockholms universitets forskardagar förra året. Numera arbetar hon på Myndigheten för skolutveckling. Ann-Kristins forskning visar att fenomenet klassmorfar är både viktigt och värdefullt för inblandade parter. Men, det som jag undrar över i sammanhanget är om näringslivet mer direkt kan vara med i utbytet.

Det finns en idéell förening, Klassmorfar för barnen, som organiserar män över 50 som vill hjälpa till, hjälper skolor att komma igång och kanaliserar finansiella medel. Det senare innebär dels ett upplägg med arbetsmarknadspengar och andra offentliga medel, dels vissa sponsringsbidrag från näringslivet och andra organisationer. Dessa inkluderar tex JKL, KPMG, Skandia, Manpower och Spray Lycos.

Åtminstone jag tycker det vore intressant att titta närmare på hur just samverkan mellan näringsliv och skolor genom Klassmorfar fungerar och samtidigt studera vilka värden som uppstår för de inblandade parterna.

Disputation om förändring i skolan

Den 13 februari klockan 13:15 försvarar Pär Larsson sin doktorsavhandling "Förändringens villkor – En studie av organisatoriskt lärande och förändring inom skolan" i sal Torsten på Handelshögskolan i Stockholm, Sveavägen 65.

Även om avhandlingen inte direkt handlar om marknadsföring, så tar den upp en i sammanhanget viktig aspekt - förändring i skolan. Klipp ur avhandlingsbeskrivningen "Den här doktorsavhandlingen handlar om lärande i organisationer, närmare bestämt i skolor, när en förändring introduceras. Den baseras på en studie av fyra grundskolor som alla deltar i en gemensam utvecklingssatsning på IT."

Kandidatuppsats om värdet av skoldatornät

I dag godkände jag kandidatuppsatsen Datornät som faktor vid val av skola.