Direktreklam (DR) är en speciell form av marknadsföring där avsändaren önskar sig någon form av respons.  Många skolor använder numera DR för att locka elever. Mitt intryck är att alltför ofta är det bortkastade pengar. Så här kommer några tips på hur DR-resurserna kan användas bättre.

Erik Sellström, som är informatör och marknadsförare på Växjö universitet, bloggade häromdagen under rubriken En student för 2000 spänn. Han undrar bland annat vad break-even är för hur mycket rekryteringen av en student får kosta? Och om reklamkostnaderna är effektiva eller pengar i sjön? Skolmarknad.info är ju mer intresserad av motsvarande svar för grund- och gymnasieskolor, men jag passar på att knyta an till det där med pengarna i sjön.

Det finns i marknadsföringskretsar ett gammalt påstående att hälften av all reklam är bortkastad. Problemet är att veta vilken hälft. Vissa källor säger att redan Henry Ford (biltillverkaren) var uppmärksam på den utmaningen. Och sen dess har marknadsförarna lärt sig en del. Jag hittade lustigt nog en egen citering för nästan på pricken fyra år sen. Ett bra sätt att inte kasta bort pengar är att veta vad man håller på med. Vilket en hel del skolfolk inte verkar tänka på.

Min dotter börjar i 6:an nästa år. Alltså droppar det varje vecka in ett eller flera direkreklamutskick i vår brevlåda (den på dörren). Avsändarna är skolor i södra storstockholm. Det DR-utskick som föranleder mitt inlägg här var från en skola som jag efter en lång fundering bestämde mig för att inte namnge. Helt enkelt beroende på att jag tycker att deras utskick var “pengar i sjön”.

Jag kallar avsändaren Luddskolan.och vill alltså inte publicera själva utskicket här. I stället blir det några tips om hur du kan göra bättre nästa gång du gör reklam för din skola. Observera att jag bara tar upp några grundläggande poänger och bortser från viktiga saker som situationsanalys, strategival, målgrupp, taktik med mera. Sammanfattningsvis:

  • Ha en klar målsättning (som är mätbar)
  • Låt proffsen göra jobbet (eller lär dig först grunderna)
  • Var unik (i stället för att lyfta fram grundkrav)
  • Väck intresse och förklara snabbt (spar inte det viktigaste till sist)
  • Integrera marknadskanalerna (framförallt webben)
  • Testa (bättre att karta bort en liten slant än hela budgeten)

Sätt specifika och mätbara mål. I Luddskolans fall verkar idén vara att locka folk till ett personligt besök på skolan. Men jag känner inte till det verkliga målet, om det finns något. För att kunna avgöra om reklam är bra eller dålig så måste man alltid känna till målen. Alltså kan jag inte säga att Luddskolans DR är dålig, även om jag tycker att oavsett målsättningen så kunde utformningen gjorts mycket bättre.

Mål skall alltid vara specifika, mätbara och tidsbestämda. Att säga “målet är att locka föräldrar till ett besök” är värdelöst, eftersom det är nått om två föräldrar dyker upp nästa år. Målet avgör också hur själva reklamen skall utformas. Det är skillnad på en målsättning som handlar om att locka till besök och en målsättning som rör föräldrars ökade kännedom om skolan och dess verksamhet. Som regel bör du fokusera ett mål vid varje reklaminsats.

Låt proffsen göra jobbet. Folk är idag så vana vid reklam att dom flesta snabbt tolkar ett amatörjobb som töntigt. Då är risken att den uppfattningen smittar av sig på skolan i fråga. Det är en konst, eller rättare sagt ett yrke, att skapa säljande följebrev. Det första en nybörjare får lära sig är att inte leka med ordbehandlarens möjlighet att välja teckensnitt. Luddskolan hade ett gulligt, kursiverat och genomgående svårläst teckensnitt. Rubriken (i samma typsnitt som brödtexten) var:

“Till föräldrar och barn som ska välja skola till åk 6 eller 7 hösten
2009!” [radbrytning som den var i brevet]

Som jag tolkar brevet borde rubriken varit något i stil med “Inbjudan att besöka vår fantastiska skola”. Superlativet kan gärna bytas ut mot något mer unikt (se nedan) och måste naturligtvis vara något som skolan levererar. Därefter kan det eventuellt komma ett tilltal. Men observera att en 11/12-åring inte tilltalas av samma text/bild som en vuxen. Tack och lov körde Luddskolan med vitt papper. Annars är det vanligt att skolor av någon outgrundlig anledning väljer ett färgat (typ rosa eller ljusgrönt) och därmed svårläst papper.

Var unik. Om du skriver “Luddskolan: Trygghet, kontinuitet, resultat” så är det inte bara dåligt formulerat – det är allmängiltigt. Testa med Google, du är precis som alla andra (framförallt sjukvården). Marknadsförare pratar ofta om USP-en, dvs en “Unique Selling Proposition”. Själv föredrar jag en URB (Unique Reason to Buy). Men andemeningen är densamma, din skola måste ha en unik fördel som uppskattas och förstås av marknaden. Ofta är det själva varumärket som fokuserar kärnan i USP-en. I fallet Luddskolan hittar jag inget som skiljer dom från andra skolor.

Väck intresse och förklara snabbt. I sin broschyr ( A3-papper i fyrfärg vikt till A4-format) skriver Luddskolan på förstasidan: “Profilskolan som kombinerar intresse och studier”. Numera är någon form av profil nästan en hygienfaktor, det vill säga något skolan måste ha. Med andra ord är det intressanta vilken profil som erbjuds, inte att skolan är profilerad. Eftersom vår dotter har ett specifikt profilintresse så blev jag ändå intresserad. Men det övergick snabbt i irratition när jag behövde läsa igenom tre sidor basmat innan jag kommer fram till profilerna. Nu råkar Luddskolan (F-9, drygt 600 elever) ha inte mindre än sju profiler. Då börjar man ju undra hur pass mycket profil det är frågan om.

Integrera marknadskanalerna. Börja gärna med att informera den egna deltids-säljkåren om utskicket. Alltså, se till att skolans personal känner till utskicket, vilka som får det och det önskade resultatet. Framförallt gäller detta skolans växelpersonal, men även vissa externa intressenter som huvudmannen (i det här fallet kommunen). Det blir både pinsamt och kostsamt om en förälder som fått utskicket frågar en oinsatt lärare om detaljer.

Skolans webbplats får en allt mer betydande roll. I Luddskolans fall rimmar i mitt tycke webbplatsens form och funktion med utskicket, det vill säga gulligt och amatörmässigt. Riktigt illa är det att Luddskolans startsida inte fångar upp ett eventuellt intresse från dom som fått utskicket. I stället är det som i skrivande stund lyfts fram: “Skolverkets rapport om Luddskolan”; “Sveriges bästa julbord i skolan”; “God Jul och Gott nytt år” (med bild på luciatåget); “Inskolningsveckor höstterminen 2008”. Hallååå!

Eftersom utrymmet på webben är i princip gratis (jämfört med sidorna i ett frankerat brev) så är det läge att på webben dela upp informationen för föräldrar respektive barn. Och framförallt öppna upp för frågor, gärna i form av FAQ (vanliga frågor).

Testa. Nu är ju inte alla som jag. Vem vet, just Luddskolans utskick kanske blir en kanonsuccé. Men professionella direktmarknadsförare gör alltid ett eller flera testutskick till mindre grupper. Sen undersöker dom hur utskicket togs emot,  finslipar och testar kanske igen innan det går ut till hela målgruppen. Och naturligtvis har dom en målsättning, så avsändaren efteråt kan avgöra om investeringen i reklam lönade sig.

Lämna ett svar