Arkiv för januari 2009

Det handlar inte om “Framtidens skola”, “klassrum 2.0” och likande påhäng på etablerade (tanke)strukturer. Nej, vi måste som jag brukar säga “tänka om”. Skapa nya visioner, idéer och handlingar. Designföretaget Phorecast har börjat närma sig skolfrågor (mer om det senare). I senaste avsnittet gör dom en 15 minuters tokspännande intervju med Randall Fielding.  Fielding är en världskänd arkitekt specialiserad på utbildningslokaler.

Jag kan inte göra intervjun rättvisa här – lyssna själv,  men reflekterar över några saker. Innan intervjun tar Phorecastarna Thomas Seo och Christina Jeurling  upp uttrycket “cells and bells”, som var nytt för mig. Men uppenbarligen (enligt google) verkar det vara en vanlig term för att peka på en förlegad syn på skolan. Randall är medveten om ordens betydelse och pratar om “studio” i stället för “klassrum”. Det senare konnoterar en massa bänkar där man skall sitta ner och lyssna på vad läraren säger. I en studio skapar man, i vårt fall bland annat kunskap. Men också förmågor.

För egen del vågar jag allt oftare ta ut svängarna och säga “glöm skolan” (forget school) eftersom “skola” för med sig massa förlegade tankemönster och mentala spärrar. Delvis känner jag igen det som Randall ibland blir anklagad för,  när folk säger att han kör “slap in the head”-taktiken. Det vill säga att många uppfattar det som kraftigt provocerande att behöva tänka och göra om.

Vi får också höra historien om hur den “misslyckade” eleven David “T.C.” Ellis, som fick stöd av sin numera vän och tidigare lärare Dr Jennings (då St. Paul Open School). Senare kom T.C. att arbeta med Prince (artisten) och tillsammans grundade inspelningsstudion Studio 4. Eftersom det började hänga andra “misslyckade ungdomar” där så tyckte Dr Jennings att det var läge att göra en skola av studion. Resultatet blev för drygt 10 år sedan High School for Recording Arts (“Hip Hop High”), som spritt sig till tre städer i USA. Senast till Los Angeles (se pressmeddelande). Självklart säljer dom prylar (merchandising), värsta varumärket. Prylarna ger naturligtvis lite intäkter, men viktigare är att dom bygger varumärke och visar hur utbildning konkurrerar med allt..

Som sagt, hör efter själv. Då får du bland annat höra vad Fielding menar när han säger att skolämnen inte får vara det som står i fokus. Han menar bland annat att vi måste utveckla personliga och globala förmågor. När det gäller det senare kommer framtidens kommunikationsteknologi in. Bra (eftersom jag är på väg till BETT just nu :-)

Notera hur Phorecast marknadsför sig. Podcasten är en strategisk del i detta. Där berättar dom om sig, sin verksamhet och bjuder samtidigt på kunskap och det dom lär sig. Och genom bland annat Skolmarknad.info sprider vi deras podd vidare tillsammans med våra reflektioner. Det är ett exempel på marknadskonversation (i stället för enkelriktad marknadskommunikation).

Comments 1 Kommentar »

Direktreklam (DR) är en speciell form av marknadsföring där avsändaren önskar sig någon form av respons.  Många skolor använder numera DR för att locka elever. Mitt intryck är att alltför ofta är det bortkastade pengar. Så här kommer några tips på hur DR-resurserna kan användas bättre.

Erik Sellström, som är informatör och marknadsförare på Växjö universitet, bloggade häromdagen under rubriken En student för 2000 spänn. Han undrar bland annat vad break-even är för hur mycket rekryteringen av en student får kosta? Och om reklamkostnaderna är effektiva eller pengar i sjön? Skolmarknad.info är ju mer intresserad av motsvarande svar för grund- och gymnasieskolor, men jag passar på att knyta an till det där med pengarna i sjön.

Det finns i marknadsföringskretsar ett gammalt påstående att hälften av all reklam är bortkastad. Problemet är att veta vilken hälft. Vissa källor säger att redan Henry Ford (biltillverkaren) var uppmärksam på den utmaningen. Och sen dess har marknadsförarna lärt sig en del. Jag hittade lustigt nog en egen citering för nästan på pricken fyra år sen. Ett bra sätt att inte kasta bort pengar är att veta vad man håller på med. Vilket en hel del skolfolk inte verkar tänka på.

Min dotter börjar i 6:an nästa år. Alltså droppar det varje vecka in ett eller flera direkreklamutskick i vår brevlåda (den på dörren). Avsändarna är skolor i södra storstockholm. Det DR-utskick som föranleder mitt inlägg här var från en skola som jag efter en lång fundering bestämde mig för att inte namnge. Helt enkelt beroende på att jag tycker att deras utskick var “pengar i sjön”.

Jag kallar avsändaren Luddskolan.och vill alltså inte publicera själva utskicket här. I stället blir det några tips om hur du kan göra bättre nästa gång du gör reklam för din skola. Observera att jag bara tar upp några grundläggande poänger och bortser från viktiga saker som situationsanalys, strategival, målgrupp, taktik med mera. Sammanfattningsvis:

  • Ha en klar målsättning (som är mätbar)
  • Låt proffsen göra jobbet (eller lär dig först grunderna)
  • Var unik (i stället för att lyfta fram grundkrav)
  • Väck intresse och förklara snabbt (spar inte det viktigaste till sist)
  • Integrera marknadskanalerna (framförallt webben)
  • Testa (bättre att karta bort en liten slant än hela budgeten)

Sätt specifika och mätbara mål. I Luddskolans fall verkar idén vara att locka folk till ett personligt besök på skolan. Men jag känner inte till det verkliga målet, om det finns något. För att kunna avgöra om reklam är bra eller dålig så måste man alltid känna till målen. Alltså kan jag inte säga att Luddskolans DR är dålig, även om jag tycker att oavsett målsättningen så kunde utformningen gjorts mycket bättre.

Mål skall alltid vara specifika, mätbara och tidsbestämda. Att säga “målet är att locka föräldrar till ett besök” är värdelöst, eftersom det är nått om två föräldrar dyker upp nästa år. Målet avgör också hur själva reklamen skall utformas. Det är skillnad på en målsättning som handlar om att locka till besök och en målsättning som rör föräldrars ökade kännedom om skolan och dess verksamhet. Som regel bör du fokusera ett mål vid varje reklaminsats.

Låt proffsen göra jobbet. Folk är idag så vana vid reklam att dom flesta snabbt tolkar ett amatörjobb som töntigt. Då är risken att den uppfattningen smittar av sig på skolan i fråga. Det är en konst, eller rättare sagt ett yrke, att skapa säljande följebrev. Det första en nybörjare får lära sig är att inte leka med ordbehandlarens möjlighet att välja teckensnitt. Luddskolan hade ett gulligt, kursiverat och genomgående svårläst teckensnitt. Rubriken (i samma typsnitt som brödtexten) var:

“Till föräldrar och barn som ska välja skola till åk 6 eller 7 hösten
2009!” [radbrytning som den var i brevet]

Som jag tolkar brevet borde rubriken varit något i stil med “Inbjudan att besöka vår fantastiska skola”. Superlativet kan gärna bytas ut mot något mer unikt (se nedan) och måste naturligtvis vara något som skolan levererar. Därefter kan det eventuellt komma ett tilltal. Men observera att en 11/12-åring inte tilltalas av samma text/bild som en vuxen. Tack och lov körde Luddskolan med vitt papper. Annars är det vanligt att skolor av någon outgrundlig anledning väljer ett färgat (typ rosa eller ljusgrönt) och därmed svårläst papper.

Var unik. Om du skriver “Luddskolan: Trygghet, kontinuitet, resultat” så är det inte bara dåligt formulerat – det är allmängiltigt. Testa med Google, du är precis som alla andra (framförallt sjukvården). Marknadsförare pratar ofta om USP-en, dvs en “Unique Selling Proposition”. Själv föredrar jag en URB (Unique Reason to Buy). Men andemeningen är densamma, din skola måste ha en unik fördel som uppskattas och förstås av marknaden. Ofta är det själva varumärket som fokuserar kärnan i USP-en. I fallet Luddskolan hittar jag inget som skiljer dom från andra skolor.

Väck intresse och förklara snabbt. I sin broschyr ( A3-papper i fyrfärg vikt till A4-format) skriver Luddskolan på förstasidan: “Profilskolan som kombinerar intresse och studier”. Numera är någon form av profil nästan en hygienfaktor, det vill säga något skolan måste ha. Med andra ord är det intressanta vilken profil som erbjuds, inte att skolan är profilerad. Eftersom vår dotter har ett specifikt profilintresse så blev jag ändå intresserad. Men det övergick snabbt i irratition när jag behövde läsa igenom tre sidor basmat innan jag kommer fram till profilerna. Nu råkar Luddskolan (F-9, drygt 600 elever) ha inte mindre än sju profiler. Då börjar man ju undra hur pass mycket profil det är frågan om.

Integrera marknadskanalerna. Börja gärna med att informera den egna deltids-säljkåren om utskicket. Alltså, se till att skolans personal känner till utskicket, vilka som får det och det önskade resultatet. Framförallt gäller detta skolans växelpersonal, men även vissa externa intressenter som huvudmannen (i det här fallet kommunen). Det blir både pinsamt och kostsamt om en förälder som fått utskicket frågar en oinsatt lärare om detaljer.

Skolans webbplats får en allt mer betydande roll. I Luddskolans fall rimmar i mitt tycke webbplatsens form och funktion med utskicket, det vill säga gulligt och amatörmässigt. Riktigt illa är det att Luddskolans startsida inte fångar upp ett eventuellt intresse från dom som fått utskicket. I stället är det som i skrivande stund lyfts fram: “Skolverkets rapport om Luddskolan”; “Sveriges bästa julbord i skolan”; “God Jul och Gott nytt år” (med bild på luciatåget); “Inskolningsveckor höstterminen 2008”. Hallååå!

Eftersom utrymmet på webben är i princip gratis (jämfört med sidorna i ett frankerat brev) så är det läge att på webben dela upp informationen för föräldrar respektive barn. Och framförallt öppna upp för frågor, gärna i form av FAQ (vanliga frågor).

Testa. Nu är ju inte alla som jag. Vem vet, just Luddskolans utskick kanske blir en kanonsuccé. Men professionella direktmarknadsförare gör alltid ett eller flera testutskick till mindre grupper. Sen undersöker dom hur utskicket togs emot,  finslipar och testar kanske igen innan det går ut till hela målgruppen. Och naturligtvis har dom en målsättning, så avsändaren efteråt kan avgöra om investeringen i reklam lönade sig.

Comments Inga kommentarer »

I veckan har jag tillbringat en hel del tid med att hyfsa till sajterna för Skolmarknad.info och Skolsmart, det vill säga podcasten som hör till. Framförallt har vi länge haft ett behov av att byta publiceringsplattform från Movable Type 3.2 till WordPress 2.7. Den gamla systemet som jag började använda 2004 har inte hängt med den tekniska och ekonomiska (läs öppen källkod) utvecklingen, vilket bland annat innebar att det i princip blev omöjligt att kommentera inläggen här. En annan konsekvens blev att jag inte bloggade här speciellt ofta eftersom det helt enkelt var krångligt. Eftersom jag anade att bytet skulle ta tid och energi har jag skjutit upp det (du vet, man undviker obehaliga saker). Men nu blev det gjort. Senare skall jag dela med mig av alla turerna, det var faktiskt lite värre än jag räknade med.

Resultet är att vi förhoppningsvis har en mer funktionell och snyggare plattform att bygga vidare på. Förhoppningsvis har vi fått med oss alla gamla inlägg, kommentarer och webbsidor. En del av de senare är efter bytet lite osnygga, men det får bli en senare uppgift att ordna till det.

Nu är det nytt år och det blir nya tag. Jag räknar med att få iväg en hel del intressant från BETT som börjar nästa väcka. Väl mött, både där, i Skolsmart och här.

Comments Inga kommentarer »