Arkiv för oktober 2007

Aktiva Skolföräldrar gör research inför en artikel om val av gymnasieskola och har under vägen stött på Skolmarknad.info. Efter att ha tittat bland annat på mitt inlägg "Vi måste göra mer än stödmaterial" bollar dom flera riktigt bra frågor till mig. Jag tar tillfället i akt och delar med mig av både deras frågor och mina svar. Dom senare kan ju bli hur långa som helst, men jag försöker fatta mig kort.

Vad är det du främst saknar i det ”tunna materialet” som ska vara rådgivande?

Framförallt saknas det grundläggande synsättet att marknadsföring är mer än reklam (se tex min korta genomgång). Alltså, ett påpekande att marknadsföring omfattar en mängd värdefulla verktyg och metoder som huvudmännen måste förhålla sig till. Läs lära sig att strategiskt använda. Det handlar om värdeskapande, långsiktighet, målsättning, brukarorientering, undersökningar, marknadsplanering, relationer, prissättning, mm. Alltså mycket mer än akutbehov kopplat till årets skolvalsperiod. Och framförallt – att säkerställa en fantastisk verksamhet som uppfyller skolans mål.

Utöver det så bygger deras rekommendationer huvudsakligen på gammalt marknadsföringstänk grundat i en massmedial värld. Varenda skola, och dess brukare, är oerhört medvetna om en skolas rykte. Och rykte handerar (post)moderna marknadsförare allt mer genom varumärkeshantering, sociala medier, mun-mot-mun, gerillamarknadsföring, mm.

Om inte huvudbudskapet ska vara studiernas upplägg och resultat vad borde det då vara?

Det ska vara nåt som är relevant för mottagaren. I SKL/FR:s underlag står det "Den är angeläget att huvudbudskapet från skolhuvudmännens/skolorna till eleverna
handlar om studiernas uppläggning, genomförande och resultat." Det må vara angeläget för skolornas huvudmän, men inte alltid för alla brukare i olika stadier av tex en skolvalprocess. Än mindre när en kompis skall tala om för en potentiell elev varför denne borde gå i kompisens skola.

Ha respekt för folk. Jag har massor av välutbildade, smarta, trevliga och skolkräsna bekanta som berättat för mig att deras barn går i en "fotbollsskola". Det är deras (och skolans) huvudbudskap. Att sen skolan har ett bra studieupplägg och kan redovisa fina resultat är sekundärt. Skilj på kommunikation och skolans allmänna mål.

Termen "budskap" hör till det traditionella området "marknadskommunikation". Innan en skola kommunicerar (ut) ett budskap måste man vara på det klara med varför kommunikationen behövs och ha gått igenom olika sätt som detta kan ske. Budskapet beror alltså på situationen. En central modell (det finns många fler) när det gäller budskapsutformning är Medvetande-Attityd-Beteende. Det behövs olika budskap för att skapa ett medvetande om en skolas erbjudande respektive för att få föräldrar att dyka upp på en öppet-hus-aktivitet. Vidare, generellt skall huvudbudskapen handla om innebörden för mottagaren, inte skolans egenskaper och deras respektive fördelar. De två senare aspekterna kräver mer mental energi hos mottagaren och tenderar därför att bli ignorerade.

Många röster rasar om skolans sätt att locka elever med olika prylar och att det gör det svårare för ungdomarna att välja rätt, men vad är det som styr valet av skola?

Mig veterligt så vet vi mycket lite om hur skolor väljs av brukarna. Med "vi" menar jag hyfsat vetenskapligt grundad kunskap. (Detta ser jag som ett personligt misslyckande eftersom jag försökte få till stånd sådan forskning för runt fem år sen). Det finns naturligtvis undersökningar gjorde av såväl offentliga som privata organisationer, men ingen samlad kunskap.

Traditionell nationalekonomi (som till stora delar ligger bakom skolreformen för drygt 10 år sen) har byggt på ett antagande om att människor gör rationella val. (Post)modern konsumentforskning är ganska klar över att människor gör väldigt få rationella val. Trots/tack vare detta så kan vi ofta se att marknadsdriven produktutveckling fungerar. I sken av detta är det osmart att hela tiden sträva efter rationella och "vägledande" underlag. Speciellt som även nationalekonomer börjat tänka om, bla genom att utse Nobelpristagare som verkat inom det "icke rationella" synsättet.

På vilket sätt gynnar/missgynnar marknadsföringen av skolor den enskilda eleven som den sett ut? Och på vilket sätt skulle den gynna eleven om skolan marknadsfördes som du eller andra proffs skulle rekommendera?

Hmm, komplicerad fråga. En elev som lockas av en dyr annonskampanj till en skola som fungerar mycket dåligt blir så att säga blåst. På kort sikt förbättras skolans ekonomi om tex kampanjen kostar två skolpengar och resultatet blir fyra nya elever/skolpengar. På längre sikt är det slöseri med resurser och ett missbruk av brukare och skattepengar. Alltså, en skola som inte fungerar som den ska borde inte få locka till sig fler elever. I stället skall marknadsföringen då först handla om att förbättra skolan. Möjligen kan man lägga pengar på att kommunicera/konversera typ "nu jämrar anamma skall vi fixa en bättre verksamhet".

När det gäller "rekommendationer" tar jag varumärkeshantering som ett tankeväckande exempel (lite förenklat positionering, skolnamn, logotyp, och image). Om en väl fungerande skola väljer att med hjälp av brukarna lägga en bestämd slant på att utveckla sitt varumärke gynnar det många inblandade. Elever får ytterligare ett verktyg (skolans varumärke) för att bygga sin identitet. Personalen känner sig stoltare och berättar gärna för vänner om sin skola. Företag förstår att dom kan ha nytta av att associera sig med skolans varumärke. I korthet, varumärket står får något som alla inblandade kan relatera till och göra något av/med. Men framförallt underlättar det för alla inblandade att i en komplicerad situation välja rätt.

Har du något tips till de som nu ska välja vad de bör tänka på?

Nej, jag vill inte ge några direkta råd. Framförallt eftersom jag som sagt vet för lite om vad som är viktigt för den som väljer. Fast personligen tycker jag att man inte ska vara rädd för att "välja fel." Det är inte allas livs viktigaste val. Fundera på vad du vill med ditt gymnasium. En del vill komma till en annan ort, andra vill sikta på en speciell högskoleutbildning och några vill göra något helt annat än att gå i gymnasiet. Jag tycker att man alltid skall fråga flera elever (och deras föräldrar) som redan går på skolan vad dom tycker. Och gärna höra med dom som tar emot elever som gått på skolan i fråga. Typ arbetsgivare, högskoleantagare och liknande.

Uppfattar jag det rätt att din uppfattning är att de här råden är något man snabbt tagit fram för att visa att man agerat?

Ja. (Skönt att känna sig rätt förstådd).

Comments Inga kommentarer »

För nästan precis två år sedan interjuade jag i Skolsmart David Martin som leder och varit med och grundat företaget Smartboard. Idäg stötte jag på videon nedan, kolla först och läs mer sen.

Hur hittade jag då detta? Kort och gott. I min RSS-läsare (Bloglines) prenumererar jag på flödet från bla Futurelab. Där skriver C. Sven Johnson om Transreality Interfaces: From Whiteboards to Grey Matter, och visar videon ovan som ligger på YouTube. Sven i sin tur hänvisar till Ron Teitelbaums Are you ready for this? Croquet on an Inteactive White Board i bloggen The Weekly Squek. I kommentarerna finns en länk till Julian Lombardi (Duke University) som skriver mer (och Sven länkar till fyra andra). Så sprids det vidare.

Videon ovan, Your Interactive whiteboard may never be the same again, laddades upp till YouTube den 3 oktober och har i nuläget visats 1557 gånger. I videon Using Croquet on a Smartboard förklarar Rich upplägget (uppladdad 26 september, 3323 visningar). För egen del tror jag inte att den senare videon (traditionell, tråkig, men informativ) hade lockat mig att kolla vidare. Det är den första videon (cool musik, grafiken och elevernas utforskande) som fångar mitt intresse.

I båda, och förmodligen fler, videorna visas URLen edusim.greenbush.us. Förmodligen inte en krona lagd på reklam, men lite tid och resurser på att utnyttja postmoderna konversationer.

Var beredd på att dina elever i din skola kommer vilja ha det här. Föregå genom att skaffa, pröva och grunna på hur dess användning hjälper dig uppfylla dina, elevernas, och skolans mål.

Comments Inga kommentarer »

Om några veckor är det dags för årets Skolforum, "mötesplatsen för skolan". Jag har roat med med att skumma igenom det digra programmet och där verkar finnas allt – utom just marknadsföring.

Synd.

Jag försökte för ett par år sedan sälja in idén till arrangörerna att jag skulle producera ett seminarium om marknadsföring i skolsammanhang. Men dom sa att det var så trångt om plats, många seminarier och undrade helt enkelt om någon över huvud taget var intresserad. Och eftersom jag inte längre orkar/hinner lägga min energi på dom som inte vill/förstår så lät jag det bero.

Numera vet jag att intresset finns, och att det är stort. Undrar om Skolforum märkt det?

Comments Inga kommentarer »

I torsdags förra veckan ringde Hans Hultin, rektor på Vasaskolan i Gävle (gymnasium) och hörde sig för om det fanns någon samlad kunskap om marknadsföring av skolor. Vi pratade en stund om saken, och han undrade om jag kunde hjälpa dom med Vasaskolans marknadsorientering. I nästa andetag undrade han om jag kunde föreläsa för hela skolans personal – redan nästa måndag! Och det kunde jag (fast det var tight :-). Så här är mina föreläsningsbilder (pdf). Dessutom en utlovad länk till sju teser om ungdomskommunikation från Nicklas Berg (på Dist). Kolla också mitt inlägg om sociala medier och hjärnans storlek.

Bara två timmar hade jag på mig, men vilket underbart möte med engagerade och framsynta skolmänniskor! Ni som känner mig vet att jag just nu fokuserar sociala medier och webb 2.0, men vill tillbaks mer till rådgivning åt skolor i marknadsföringsfrågor. Här kunde jag köra rätt av från hjärtat om det som är viktigast här i livet (barn och ungdomar). Och från mitt håll blev responsen enormt positiv.

Det känns lite kymigt, att just nu exploderar intresset om både sociala medier och skolans möte med marknaden samtidigt. Det förra tog jag upp bara för att skolan var så svårstartad. Se weconverse där jag också korspostar detta inlägg. Önskar att jag hann med båda fälten lika mycket just nu. Tur att dom i alla fall hänger ihop.

Comments Inga kommentarer »

I förra veckans nummer (nr 28) av Dagens Samhälle intervjuades jag av Åse Lo Skarsgård på sista sidan under vinjetten "Aktuell profil". Tyvärr finns inte den med på deras webbplats, så jag tar mig friheten att publicera artikeln "Skolor måste satsa resurser på PR" här i pdf-format. Förmodligen inte tillåtet, men jag tänkte att det borde gagna dom också eftersom det följer med en porto-betalt prenumertionskupong. Dessutom länkar jag direkt till Dagens Samhälles prenumerationssida. Samtidigt vill jag verkligen tacka dom för hjälpen att mina tankar sprids.

Ett par reflektioner kring intervjun i sig, apropå PR. Åse Lo tog kontakt med mig den 18/19:e september. Just då hade jag inte tid, men vi enades om att jag kunde nås em den 19:e. Jag frågade också vad hon var intresserad av och hur hon hittat mig. Vi började intervjun när jag var på hemvägen (T-bana) och avslutade hemma via fast telefon (bättre ljudkvalité). Tog drygt 30 minuter. Jag frågade efter manus för att kunna kommentera eventuella missuppfattningar, men hon sa att dom inte mejlar texten innan publicering. I stället sa jag OK till en muntlig uppläsning. Senare mejlade hon om fotografering/bilder. Eftersom jag tyvärr inte ännu fixat bra aktuella bilder, och inte skulle hinna med fotografering på kort varsel, tipsade jag om ett par fotografer som hade bra bilder på mig redan. Det blev tydligen Sara Appelgren – kanon!. Den 20:e ringde Åse Lo för att kolla texten, men då kunde jag inte lyssna eftersom jag just då hade ett gig i Norge (om Sociala medier för iinsamlingsorganisationer). Men jag litade på henne, och i mitt tycke blev resultatet mycket bra. Även om jag påmindes om att vårda mitt språk. Sen kan jag tycke att det borde stått marknadsföring i stället för PR i rubriken, men det var säkert en fråga om sidutrymme. Hmm, jag måste fixa bra friköpta bilder på mig som (sociala) medier kan använda. Det underlättar för alla.

p.s. det är snart tre år sen jag fick min debattartikel "Effektivitet är inge kul" publicerad i just Dagens Samhälle. d.s.

Comments Inga kommentarer »

Den 12 september lanserades "Marknadsföring av gymnasieskolor – ett underlag till skolhuvudmän" (pdf från SKL, se även SKL:s pessrelease). Detta "stödmaterial" har utarbetats av Sveriges Kommuner och Landsting (SKL) samt Friskolornas Riksförbund och arbetet har skett tillsammans med Sveriges Elevråd (SVEA), Konsumentverket samt Myndigheten för Skolutveckling. Många kockar, tunn soppa.

Jag antar att bakom alltihop ligger framförallt vårens rapporteringar i massmedia om gymnasieskolornas ökande marknadsföring. Ofta med fokus på kontroversiella reklaminsatser och att det handlar om mycket pengar (som underförstått hellre borde gå till "kärnverksamheten"). En bidragande orsak är förmodligen också namnkunniga politikers inhopp om att utvecklingen måste stävjas. Lättköpta, men vilseledande, poäng.

Hallå, om man nu omreglerade det svenska skolsystemet för mer än 10 år sen till ett marknadsorienterat system, borde man då inte ha rustat aktörerna bättre? Det känns klent när dom först nu släpper en tresidig, i mitt tycke undermånlig, skrift.

Jag undrar varför SKL och Friskolornas Riksförbund inte långt tidigare initierat en konversation med sina medlemmar kring vad de senare behöver för stöd och kunskap för att utveckla sin marknadsföring. Samtidigt är jag nyfiken på om medlemmarna å sin sida frågat respektive intresseorganisation. Det verkar som vanligt att mediedrevet driver, inte dom grundläggande behoven.

Vidare, var är marknadsföringsproffsens intressenter? Jag har pratat med Sveriges Marknadsförbund, där VD:n Marianne Reuterskiold säger att dom vare sig blivit tillfrågade eller försökt dela med sig av sin syn på saken när materialet utarbetades. Även om hon i februari meddelande att skolreklam borde prövas juridiskt. Liknande besked fick jag från Anders Ericsson, VD hos Sveriges Annonsörer. Dom säger annars haft stor succé med Mediasmart, men det är ju pedagogiskt material riktat till barn i grundskolan. Pia Grahn Brikell, VD på Sveriges Reklamförbund har jag sökt flera gånger utan att komma fram. Men deras informationschef känner inte till att de velat/bidragit i just detta arbete.

Med all respekt för syftet, att ge "ett stöd till att marknadsföringsinsatserna håller god standard", så är väl medlet (tre sidor) lite klent? Fast dom vill väl visa att dom gör nåt.

Varför är det "angeläget att huvudbudskapet från skolhuvudmännens/skolorna till eleverna
handlar om studiernas uppläggning, genomförande och resultat"? Jag har en helt annan syn på vad huvudbudskap är, och det ska utformas beroende på situationen. Sorry, men det går inte att i alla kommunikationsinsatser berätta om allt. Ofta kan man bara säga en (1) sak. Vad är Volvos, IKEA:s, ICA:s, Coca Colas, Google:s, SvD:s huvudbudskap? Oftast handlar det om synnerligen irrationella aspekter.

Men viktigare är att marknadsföring är mer än budbärande reklam och presentartiklar. Ta ryktet, en sak som varenda en i skolan känner till och blir påverkade av. Vad elever, föräldrar, lärare och andra säger till varandra betyder otroligt mycket. Allt oftare bildar jag mig en uppfattning om en viss skola genom att se vad det sägs om den i MySpace och Facebook. Varenda kommunikationsbyrå som jobbar med ungdomar börjar idag med sociala spaces och virustankar.

Men i materialet finns inte ryktet. Där listas bara "informationsvägar" som hemsidor, annonsering i lokalpress/rikspress, specialtidningar med gymnasieinformation, radio-/TV-reklam, tryckt eget informationsmaterial, öpet hus, medverkan vid gymnasiemässor eller motsvarande, skolbesök på grundskolor och gemensamma aktiviteter med samarbetspartners tex idrottsföreningar. Listan minner om dagens skolpolitik, där 1950-talets idéer dominerar.

SKL:s och Friskolornas Riksförbund presenterar en checklista som är otroligt färgad av en rationell syn på (skol)val. Varje kreatör som jobbar med mobiltelefoner, bilar, resor, tvål, tvättmedel, platt TV, etc. vet att det är andra saker som spelar (ofta en större) roll. Men bakom alla budskap för lönsamma och långlivade verksamheter ligger också marknadsföring i form av ständig produktutveckling baserat på ett stenhårt kundfokus. Marknadsföring omfattar alltså även undersökningar, som skall föregå annonseringen. Inte ett ord om detta i underlaget.

Till sist. Dom borde ha inlett sin lilla skrift med följande rader:

Marknadsföring, som omfattar mycket mer än reklam, är värdeskapande aktiviteter av komplex natur. Varje enskild skola och respektive huvudmän bör därför säkerställa sin kompetens inom området. Det kan ske genom att utbilda personalen, nyanställningar, central resurssamordning och konsulthjälp. Detta underlag är bara vår syn på några viktiga aspekter. Tillsammans kan vi genom god och effektiv marknadsföring utveckla en bättre skola.

Naturligtivs talar jag här i egen sak. Men det är för vår gemensamma skull. Har jag missat nåt?

Comments Inga kommentarer »