Arkiv för augusti 2005

I går serverade SvT ett fett case med massor av marknadsföringsingredienser. Uppdrag granskning började höstens serie med EU-stöd bidrar till fetma, ett program om barn och övervikt. Mycket handlade om orsaker till, och effekter av, mjölkens roll i skolan. Om du inte redan sett programmet så finns det på SvT:s webbplats och går i repris den 2/9. Några reflektioner från mig:

Jag har länge beundrat Arla och Mjölkfrämndets metoder (men är inte lika förtjust i alla deras mål). Hur som helst, till att börja med måste vi inse att dom jobbar främst åt mjölkproducerande bönder, inte åt barnen i skolan. (Systerorganisationerna Svenska Smör och Ostfrämjandet som också ägs av Svensk Mjölk verkar för några andra av böndernas produktområden).

Både Arla och Mjölkfrämjandet vet vad dom håller på med, vilket lyser igenom i all deras verksamhet. Som en detalj kan jag nämna deras sätt att hantera studenter. När jag under 90-talet undervisade i marknadskommunikation på Stockholms universitet fick studenter som hade med Arla att göra en exceptionellt bra behandling. Studenterna fick träffa rätt personer på Arla. dom fick hjälp att hitta material. Det framkom i varje uppsats att Arla hade gjort en ordentlig situationsanalys, hade satt väl definierade mål, genomfört smarta kampanjer och mätt resultaten av sina insatser. Arlas professionalitet smittade som regel av sig på studenterna så att deras uppsatser också blev bra, ofta mycket bra. Jag tolkade det som att Arla vet att det ingår i marknadsföringsarbetet att behandla högskolestudenter väl.

Jag är personligen övertygad om att vi (miljoner, men inte alla) som tycker att mjök är bra, har den åsikten eftersom Arla och Mjölkfrämjandet lärt oss den i skolan. Inte så att den attityden står som mål i skollagen, läroplanen eller schemat. Utan för att dom finns i skolan – från dagis och uppåt. I varje skollokal jag besökt har jag tittar runt och alltid, ALLTID, hittat material från dessa organisationer. Det handlar om alltifrån affischer till tröjor på bespisningspersonalen. Bönder tycker att mjök är bra och vill naturligtvis att deras produkter används. Skolan är ett av medierna för att nå det målet.

Arla och Mjölkfrämjandet kan sin marknad. Dom vet hur knapert skolan har med resurser, så dom positionerar sina erbjudanden som ett stöd till skolan. Bondgårdsbesök i sexis (där barnen inte får äta annat en dom Arla-produkter som bjuds under besöket och får ta med en mjölkmugg hem). Böcker till klassrum och bibliotek. Exemplen är många. Som ett resultat är majoriteten av skolans personal positivt inställda till mjölk (inklusive den rektor som intrevjuades i programmet). Samma personalgrupp skriker ofta högt när näringslivet mer rakt på sak har sponsrat en skola. Eller om Coca cola har en automat i korridoren. Det anses vara fult – konstigt, va?

När jag skriver det här finns det 97 inlägg på SvT:s diskussionsida om programmet. En hastig genombläddring ger mig en bild av att inläggen reflekterar mångs skilda åsikter. Inledningsvis är det många som anser att Uppdrag granskning gör fel som kritiserar mjölken eller att EU är den stora boven. (Bland våra egenskaper som människor ingår en tendens att rättfärdiga våra åsikter genom att säga dom i stället för att reflektera – det senare är jobbigt och tar tid). Ett inlägg, från en anonym person som säger sig vara uppväxt i Tyskland, innehåller bland annat ”för mig var det väldigt konstigt att drika mjölk till maten! Jag är uppväxt med inställning att mjölk inte är bra för vuxna, vilket aven min mormor tykte. Desvidere har vi ingen skolmat alls, also ingen stöd från eu heller! Jag tror mjölk till mat är en speciell skandinaviskt påhit.” Konstigt, inte fått skolmat och blev negativ till mölk…

Arla och Mjölkfrämjandet är långsiktiga, börjar tidigt (i barnens liv) och stärker kontinuerligt sin position. I det arbetet ingår att ständigt känna trender och förändrade konsumtionsmönster. I min kommande recencion av MeWe-generationen tar jag upp att Mjölkfrämjandet med i projektet bakom boken – ett annat exempel på ett strategiskt tänk.

När det gäller PR gjorde Mjölkfrämjandets taleskvinna ett mindre bra jobb i går. I stället för att bara släppa den bollen så har Mjöklfrämjandet idag information på sin webbplats. Där erbjuds nio kommentarer och kontaktinformation för dom som redan gillar mjölk och vill ha argument för sin sak. Observera att dom inte kritiserar Uppdrag granskning (med undantag för en liten detalj om missvisande begreppshantering), utan det som serveras är Mjölkfrämjandets syn på saken. Skicklig hantering av dilemmat.

Jag kan skriva hur mycket som helst utifrån det här programmet/caset, men hinner inte just nu. Slutar i stället med att droppa några andra saker. Lobbying är en viktig del av marknadsföringen. Ibland hjälper inte god medieträning. Det finns ingen sanning, bara massor av vinklingar. Varför verkar det roligare att dricka mjölk än att gå på kostträning på Karolinska?

Om du tycker att Arla och Mjöklfrämjandet gör fel, så menar du nog att dom gör fel saker. Jag tycker att dom är experter på marknadsföring och alla marknadsförare har mycket att lära av hur dom gör. I mitt tycke är det bättre att vara skickligare än dom på att ta fram, erbjuda och kommunicera alternativ än att förbjuda deras lagliga metoder. Med den insikten, goda kunskapen och dom rätta verktygen kan du göra det du vill. Vare sig du vill förändra kostvanor eller verka för en viss mening med livet.

Comments Inga kommentarer »

Fredrik Jeppesen, flitig gäst i Godmorron Sverige-soffan, namnkunnig fd rektor på Broängen i Botkyrka och numera hårt engagerad i Rektorsakademien börjar blogga (www.jeppesens.se). Någon viskar i mitt öra att det kan bli ljudligt.

Comments Inga kommentarer »

Tänk efter en stund, ”ingenting är gratis” – vad betyder det? Det betyder både att man inte får någonting utan att betala för det och att man inte behöver betala för det man inte köper. Här finns en viktig poäng för alla dom som tror att marknadsföring är lika med annonsering.
Annonser är per definition ett betalt utrymme i någon form av medium. Men det finns många andra sätt att kommunicera sina budskap, varumärken eller idéer. Låt mig ta två aktuella exempel.

För det första, I söndagens SvD Näringsliv handlar artikeln Modeföretag bygger image med nya grepp framförallt om klädmärkena Tiger of Sweden och Acne Jeans. Det är ju uppenbart att förekomsten av deras ordmärken här och i artikeln stöder deras varumärkesbyggande. Men, än viktigare är att Tiger of Swedens marknadschef, David Thunmark, säger ”Hittills har Tiger Jeans vuxit utan marknadsföring”. Lika intressant är att Acne startar en ny tidning. Den marknadsansvariga på Acne, Lotta Nilsson, säger att ”tidningen ska bära sin egen affär och bli det femte benet i Acnes företagsfamilj, i dag bestående av bolag som jobbar film, reklam, illustration, och jeans. Men tidningen fyller också en marknadsförande funktion, främst för det senare, Acne Jeans”.

Sen har vi då det andra exemplet. Just nu distribueras i olika tidningar en temabilaga om ”Friskolan – det fria alternativet för utbildning och framtid” som är producerad av Newsfactory. För många aktörer är den typen av bilagor ett sätt att dela på mediekostnaden. Den här bilagan är fylld av annonser från friskolor, kommuner och olika intresseorganisationer. Det jag vill peka på är första sidan. Den domineras av sex barn som med huvudena tätt intill glatt ler in i kameran. En av killarna har en röd J Lindebergtröja. Hur vet jag det? Jo, för hela tröjan och framförallt J Lundebergs logotyp syns tydligt. Loggan är till och med större än killens huvud. Jag ringde upp Peter Knutson som tagit omslagsbilden. Han intygar att tröjan inte är nogon form av produktplacering. ”Det blev nog bara så” – säger han. Peter fick ett uppdrag att fotografera barnen som Newsfactory skickade över. Samma sak säger tidningens formgivare. Fast, jag tror inte att det helt är slumpen som spelar in. Modeföretagen vet vad dom håller på med och har skickliga marknadsförare. I det är fallet var det sannolikt så att killen ville visa sin tröja, när han nu hade chansen att dessutom synas i tidningen.

Det är är väl mumma för alla skolor som tror att dom inte har råd med marknadsföring. Låt näringslivet visa er att kommunikation ibland är gratis – eller till och med en intäktspost.

Comments Inga kommentarer »

Jag noterar att Dagens Nyheter idag skriver att Filosofi och psykologi är hotade ämnen på sin förstasida. Sen lyder ingressen: ”Ämnena filosofi och psykologi riskerar att försvinna i den nya gymnasieskolan. Just nu utreder Skolverket en sammanslagning av ämnena med religionsundervisningen.”

Det trista i sammanhanget tycker jag är att diskussionen handlar mer om poäng, kursnamn och ämnesrevir än om den faktiska måluppfyllesen. Jag har inte hittat/haft tid att i detalj luska i de skrivelser som DN pekar på. Men jag såg att Skolverkets beskrivning av religionsämnet på gymnasinivå verkar konstig med tanke på att jag på senaste tid haft flera inlägg som indikerar att ungdomar blir alltmer sekulariserade och inte ens vet vad etik är. Det skulle innebära att dom fått sina poäng utan att tillgodogjort sig innehållet.

Samtidigt växer trenden där marknadsförarna likställer varumärken med religion. Det blir spännande framöver…

Comments Inga kommentarer »

Struts med huvudet i Vättern

[Uppdaterad, se nedan] Idag hade Stockholmstidningen City en artikel med rubriken Stor brist på behöriga lärare inför skolstarten. Det är definitivt inte den enda artikeln som lyfter fram diskussionen kring lärarnas behörighet. Men för min del blev den nu en droppe som fick bägaren att rinna över. Jag har länge tänkt skriva det här – och nu är det dags.

För det första bör man vara medveten om att den absoluta majoriteten av massmedias inslag om lärarbehörighet knappast grundas i grävande journalistik, utan triggas av pressmeddelanden och andra budskap från de olika lärarförbunden. Med andra ord är det dessa förbund som driver frågan, ingen annan. Som marknadsförare kan jag inte annat än notera att förbunden är duktiga på mediehantering. Samtidigt biter dom sig själva i svansen, eftersom det lägger ytterligare lök på laxen för dom som menar att hela det svenska skolsystemet är dåligt. En uppfattning som knappast lockar folk att arbeta inom skolans område. Men, det positiva är att dom flesta inläggen kommer från erfarna lärare som ger stöd och sina nya kollegor och uppenbarligen gillar sitt jobb. Hoppas bara råden kommer från behöriga lärare (OBS det sista var ironiskt).

För det andra har lärarförbunden per definition som uppgift att värna om medlemmarnas intresse. Dessa organisationer jobbar alltså för lärarna, inte för eleverna, deras föräldrar eller det övriga samhället. Vad spelar det för roll kan man undra? Jo, en analogi kan förklara problemet.

Många debattörer vill inte ha skolor med kommersiellt vinstintresse. Det vill säga att ägarna bland annat vill ha avkastning på det kapital de investerat. Det verkar som att många tror att intresset för vinst alltid ger ett fokus på vinsten i stället för kvaliten på det som företaget erbjuder och värdet för dess avnämare (kunder). Med en sån logik borde man inte få ha fackanslutna lärare som har till uppgift att tillvara lärarnas intresse. Dom kommer ju då priritera det i stället för eleverna.

För det tredje uppfattar jag det som rätt oklart vad som menas med en ”behörig lärare” och vem som skall definiera behörigheten. Jag har ett intryck av att lärarförbunden vill ha (fler) medlemmar och dom skall ha examinerats på någon av lärarhögskolorna. Det senare skulle vara ”lärarutbildning”. Samtidigt kan vi notera att just denna utbildning kritiserats rätt kraftigt. I värsta fall blir det så att en lärares (som examinerats från en lärarhögskola) behörighet handlar om att få jobba på en skola och bli medlem i facket – inte om deltagandet i skolans producerande verksamhet.

För det fjärde (och det har med det tredje att göra) är det som driver lärarhögskolorna idag ett student och poängsamlande – inte att producera lärare som kan arbeta i en skola. Denna drivkraft är inget unik just för lärarutbildningarna (eller Utbildningsvetenskap) som det nu så fint heter. Universitet och högskolornas utbidlningsekonomi baseras numera på att dom kan registrera elever (vilket dom får vissa anslag för) och att dom examinerar studenter. För varje examinationspoäng får institutionen en liten slant. Inga godkända studenter betyder inga godkända pengar. Man behöver inte vara speciellt insatt i motivationsteori för att se hur ointresserade högskoleinstitutionerna är av att underkänna någon.

Den behörige grundskoleläraren Magnus Blixt tog sin examen 1997. Några år senare publicerade han boken Välkommen till verkligheten eftersom han ”vet hur stort behov det finns av konkreta handböcker för och av lärare”. Med andra ord räckte hans utbildning inte till för jobbet och han var stark nog att göra något åt saken.

Till sist, så undrar du kanske vem som bryr sig om att dom lärare som examinerats verkligen lärt sig det dom skall lära sig. Det gör i alla fall jag. Samtidigt vet jag, av egen erfarenhet, att min vinstdrivna Konsumbutik utan diskussion byter ut dom felaktiga varor som jag i otroligt sällsynta fall råkar få med mig hem. Och Volvo, IKEA, Mattel och andra företag blir då och då tvugna att återkalla farliga produkter.

[Uppdatering 2005-08-15] I ett helt annat ärende är jag inne på Lektion.se och ser att en mycket aktiv diskussionstråd handlar om (du måste vara inloggad för att länkarna skall fungera) råd och tips till nyblivna lärare. Jag räknar till nästan 30 inlägg efter att ignaturen Cherry den sista mars skrev om sin oro att börja undervisa eftersom ”utbildningen tycker jag har varit väldigt teoretisk och avskärmad från dagens och verklighetens skola”. Sedan dess har bland andra optimisten ”Det första året är bara till för att lära sig det som man inte fick lära sig på lärarutbildningen” och jennych78 ”Precis som du har jag inte heller fått lära mig något vettigt alls under mina år på högskolan” stämt in. Men, det positiva är att de flesta inläggen är från erfarna lärare som ger råd och uppenbarligen gillar sitt jobb. Hoppas bara att de tipsen kommer från behöriga lärare. (OBS, det sista var ironi).

Comments 1 Kommentar »

Lunda Nova anordnar den 17 augusti en temadag kring Entreprenörskapets väsen, samarbete skola/näringsliv. Det hela går av stapeln i Spånga (stadsdel i Stockholm) och beskrivs som ”Spånga-Tensta Stadsdelsförvaltning med samarbetsparter vill med dagen presentera sitt långsiktiga arbeta med frågor som rör skola, samhälle och näringsliv Under temadagen kommer du att kunna ta del av hur vårt entreprenörsprogram i förskola och skola vuxit fram samt träffa engagerade lärare och företagare”.

Comments Inga kommentarer »

Håller på med lite research och ståtte på ett av Tidningen i Skolans lektionstips, kategorien Annonser/För de yngsta. Tipset inleds med: ”Låt eleverna göra annonsblad till en familjemedlem eller gör ett ”bildlexikon” över olika logotyper.”

Comments Inga kommentarer »

Jakten på den försvunna etiken (som finns som pdf) är en ny, tankeväckande och dessutom ovanlig D-uppsats skriven av Louise Helén och Johanna Johansson. Jag blev innan sommaren tipsad om deras arbete av en av deras uppsatshandledare. I mitt tycke är resultatet extra intressant eftersom författarnas utgångspunkt är en (alltför sällsynt) kritik mot den dominerande uppfattningen att den unga generationen (i det här fallet 80-talister) är världsvan och ifrågasättande. Ungdomar anses enligt det synsättet använda politisk konsumtion samt ser kritiskt på många globala företag. Sista stycket från uppsatsens sammanfattning pekar på problematiken i ett skolsammanhang:

Slutsatserna visar att åttiotalister är en heterogen och motsägelsefull grupp som har svårigheter att förhålla sig till etik och moral då definitionerna av dessa begrepp är under förändring. Från det moderna projektets tro på den ökande kunskapens bidragande till människans moraliska fulländning, rör sig etik och moral mot en postmodern kontext som sätter individens egen tolkning av begreppen i fokus. Mot bakgrunden av ett samhälle präglat av konsumtion som medel för självförverkligande och identitetsskapande är en utveckling av en kommersiell etik tänkbar. Att se och förstå denna omdefinierade etik kan innebära konkurrensfördelar för många olika företag.”

Dessutom tolkar jag uppsatsen så att dom ungdomar som intervjuats är inte speciellt kritiska till vad dom ser och hör. Något som stämmer med mina egna erfarenheter av dom högskolestudenter jag mött under senare år. En sådan oförmåga, eller snarare oförståelse, till kritiskt tänkande stämmer inte direkt med skolans målsättning. Tack och lov så finns det en del som inte simmar med strömmen. Louise och Johanna hör till den gruppen.

Efter lite telefon- och mejldiskussioner under försommaren har Louise, Johanna och jag kommit överens om en intervju i Skolsmart – som kommer snart. Tills dess kan ni gärna läsa uppsatsen. Deras text är extra läsvärd eftersom den har en ovanlig stil (narrativ) och struktur. Kika också på artikelarna Märket avgör klädköp i Svenska Dagbladet respektive 80-talister uppgivna inför etisk konsumtion i Dagens Nyheter som utgår från uppsatsen i fråga.

Comments Inga kommentarer »